Krisenkommunikation – In guten wie in schlechten Zeiten

Sei es der Mercedes’sche A-Klasse-„Elchtest“, die vermeintlich Pickel verursachende Hautcreme von Uschi Glas, die verheerende Ölpest ausgelöst durch den Unfall auf der BP-Ölbohrplattform Deep Water Horizon oder – ganz aktuell – die GAU-Situation im TEPCO-Atomkraftwerk in Fukushima. Krisensituationen unterschiedlichen Ausmaßes, die den jeweiligen Unternehmen viel Geschick und Gespür in der öffentlichen Kommunikation abverlangen. Und Krisensituationen, die von den Unternehmen mehr oder minder erfolgreich gemeistert wurden und werden.

Die Gründe für eine Unternehmenskrise können unterschiedlichster Natur sein. So mögen Betriebsunfälle mit Gefahr für Mitarbeiter und Umwelt oder Naturereignisse Auslöser sein. Auch ein Mitarbeiter-Streik, wirtschaftliche Probleme, gravierende Umsatz- oder Gewinneinbrüche, Verstöße gegen den Datenschutz oder auch massive Produktmängel sind denkbare Gründe. Selbst der plötzliche Wegfall eines wichtigen Kunden oder das ungeplante Ausscheiden bedeutsamer Mitarbeiter können über Krise oder Nicht-Krise in einem Unternehmen entscheiden.

Doch wie manövriert man ein Unternehmen ohne nachhaltige Schäden erfolgreich durch eine Krise? Wie kommuniziert man mit Kunden, Partnern und der breiten Öffentlichkeit? Welche Strategien erweisen sich als angebracht? Wie geht man mit öffentlichkeitsrelevanten Krisensituationen möglichst galant um? Kurzum: Wie kann gelungene Krisen-PR aussehen?

 

Je schlimmer die Krise, desto besser die PR?

Ziel aller Krisen-PR-Maßnahmen ist es negative Konsequenzen, die sich aus einem Ereignis X ergeben können, in der Öffentlichkeit zu verhindern bzw. einzudämmen oder das öffentliche Vertrauen in ein Unternehmen wiederherzustellen.

Nun mag der Vertrauensverlust bei Uschi Glas’ Hautpflegeserie in der breiten Öffentlichkeit weniger Entsetzen hervorrufen, doch eine Katastrophe wie im letzten Jahr im Golf von Mexiko oder derzeit in Japan bedarf in jedem Falle einer geplanten und stringenten Krisenkommunikation – und das nicht ausschließlich um das öffentliche Vertrauen zu revitalisieren, sondern auch um die Bevölkerung in gewissem Maße zu beruhigen und umfassend zu informieren.

 

Planlos aus der Krise?

Eine Krise schlichtweg auszusitzen, wenn man als Unternehmen in der Kritik steht, erweist sich nie als gute PR-Strategie. Wer in Zeiten der Globalisierung und des Web 2.0 glaubt, dass (schlechte) Nachrichten von heute, morgen bereits Schnee von gestern sind, der steuert konsequent noch tiefer in eine Krise hinein. Denn: Schweigen wird häufig als Schwäche oder gar Schuldeingeständnis gewertet.

Hinzu kommt, dass Medien (und deren tendenzielle Skandalisierung in der Berichterstattung) und insbesondere (potentielle) Kunden eines Unternehmens nicht so schnell vergessen und sich auch noch nach Jahren an so manche Krise erinnern (Der missglückten „Elchtest“ von Mercedes ist Ihnen doch sicher noch ein Begriff?!).

Viele Unternehmen reagieren reflexartig auf die Krise – doch auch das ist keine ratsame Strategie. Vielmehr sollten auch Sie sich in Ihrem Unternehmen konsequent auf mögliche Krisensituationen vorbereiten und – ähnlich einer Ersten Hilfe – immer wieder Ihren Kenntnisstand auffrischen.

 

Authentisch, professionell, schnell

Wie am Beispiel BP oder TEPCO ersichtlich, entwickelt sich in Krisensituationen sehr schnell eine öffentliche Aufmerksamkeit, die zunächst geprägt ist von einem Mangel an Informationen, zusätzlichen Gerüchten, Spekulationen und Behauptungen. Die Medien wollen ihre Story – und Sie als Unternehmen sollten Ihnen die wahre Geschichte liefern, indem Sie offen, rasch und authentisch auf die Krisensituation reagieren.

Wie das geht? Klären Sie Zuständigkeiten bereits vor Eintritt einer Krise. Betrachten Sie Krisenkommunikation als Chefsache und informieren Sie stets Ihre Mitarbeiter über die Situation. Kommunizieren Sie offen und klar, was passiert ist und zeigen Sie konkret auf, welche Gegenmaßnahmen getroffen werden. Übernehmen Sie die Kommunikationsführerschaft!

Die neuen Medien sowie Web 2.0-Kanäle (Twitter, Unternehmensblog, Facebook etc.) und eine direkte, authentische Kommunikation auf Ihrem Internetportal sollten dabei im Fokus stehen, um auch Ihren ganz eigenen „Elchtest“ unbeschadet zu überstehen.

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